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  一、 企業(yè)品牌語(yǔ)意屬性的統(tǒng)一
    包裝能在銷售中以極短的時(shí)間為購(gòu)買者所認(rèn)識(shí)，對(duì)銷售起著舉足輕重的作用。因此，為提高市場(chǎng)份額，企業(yè)在包裝上下了不少功夫，但很多產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)品牌的運(yùn)用上都較為混亂。長(zhǎng)此以往，再大的強(qiáng)勢(shì)品牌都會(huì)在短期內(nèi)衰落下去，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殉葬品。
    企業(yè)品牌是企業(yè)在實(shí)際從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的特定的組織文化，它在企業(yè)的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略中起著引領(lǐng)作用，對(duì)企業(yè)形象、設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形象都有決定性的影響。產(chǎn)品形象系統(tǒng)研究不能孤立地進(jìn)行，否則只能陷入一種急功近利的短視行為；作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品形象必須與企業(yè)政策和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一致，符合整體的經(jīng)濟(jì)效益原則，并且通過(guò)不斷積累上升到文化理念層面，滲透到消費(fèi)者和心理，占領(lǐng)市場(chǎng)。大多國(guó)際性知名企業(yè)具有自己獨(dú)特的企業(yè)理念，并形成了自己的企業(yè)文化，且在旗下又分為各種產(chǎn)品系列、次級(jí)品牌。如蘋果公司旗下有很多子品牌系列，每一種產(chǎn)品系列又形成理念的分支，但都從屬于企業(yè)的核心理念；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)則圍繞品牌理念進(jìn)行，在產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)上力求突出這種理念，而這種理念的設(shè)計(jì)是基于產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)的理論及產(chǎn)品的形態(tài)所傳達(dá)的意義，或運(yùn)動(dòng)、或前衛(wèi)、或奢華……而與之對(duì)應(yīng)的包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說(shuō)話，不能與產(chǎn)品的品牌語(yǔ)意背道而馳，包裝設(shè)計(jì)要與品牌定位相符�，F(xiàn)今消費(fèi)已從生理需求轉(zhuǎn)向心理需求，這給產(chǎn)品的包裝提出了更高的要求。品牌文化定位一定要明確，內(nèi)涵一定要厚重，包裝設(shè)計(jì)也要恰如其分地表現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，這才能擁有豐富而平穩(wěn)的社會(huì)心理基礎(chǔ)，才能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。這就需要設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)有一定的了解，理解產(chǎn)品是如何將企業(yè)的品牌理念體現(xiàn)在其設(shè)計(jì)上，力求在包裝設(shè)計(jì)的定位確定產(chǎn)品品牌效應(yīng)，因此產(chǎn)品的包裝得服從于這個(gè)訴求點(diǎn)，圍繞既定訴求點(diǎn)來(lái)展開(kāi)創(chuàng)新及構(gòu)思版面。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先接觸到的是產(chǎn)品的包裝，要讓消費(fèi)者在拿到包裝的第一時(shí)間了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，即從包裝上認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，就是使產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)上與其品牌理念點(diǎn)相一致，不然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意識(shí)的混亂，也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)找不到要買的理由。由此可見(jiàn)，了解企業(yè)品牌語(yǔ)意的屬性對(duì)設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)是非常重要的。
    二、 功能語(yǔ)意屬性的統(tǒng)一
    功能是產(chǎn)品系統(tǒng)所體現(xiàn)出來(lái)的外部意義，是作為媒介關(guān)聯(lián)物的產(chǎn)品與外部環(huán)境相互聯(lián)系和作用過(guò)程的秩序及能力。功能作為產(chǎn)品符號(hào)的目的性，有兩個(gè)層次上的意思，一是使用功能，二是心理功能；而功能作為設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)，是產(chǎn)品符號(hào)系統(tǒng)的深層結(jié)構(gòu)關(guān)系，它又必須通過(guò)產(chǎn)品符號(hào)系統(tǒng)的表層結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品要素和結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品系統(tǒng)的功能是通過(guò)產(chǎn)品符號(hào)意義的內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品符號(hào)意義外延，其實(shí)現(xiàn)過(guò)程正是產(chǎn)品符號(hào)的解釋關(guān)聯(lián)物發(fā)揮作用的過(guò)程，也是產(chǎn)品在人們的心靈中喚起觀念的符號(hào)化的過(guò)程。產(chǎn)品符號(hào)意義的表述往往是復(fù)雜的，表述得過(guò)于直接，就會(huì)使產(chǎn)品語(yǔ)義失去其復(fù)雜性而變得淺�。槐硎龅眠^(guò)于隱晦，其意義又很難被解釋和接受，所以設(shè)計(jì)師必須根據(jù)具體的狀況而選擇適當(dāng)?shù)姆绞�，使產(chǎn)品系統(tǒng)的功能能夠被廣大消費(fèi)者所理解。
    現(xiàn)代包裝與其包裝對(duì)象的生產(chǎn)以非簡(jiǎn)單的從屬關(guān)系，包裝的功能以大大超越了傳統(tǒng)的容納、轉(zhuǎn)移、保護(hù)商品的概念，而成為商品的保護(hù)、銷售、美化、方便等多種功能的結(jié)合體。功能是衡量包裝產(chǎn)品優(yōu)劣的核心指標(biāo)，也是第一性的。從包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，保護(hù)產(chǎn)品與提升產(chǎn)品價(jià)值是包裝的兩個(gè)重要功能，其中提升產(chǎn)品價(jià)值與工業(yè)設(shè)計(jì)的功能一致，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)與來(lái)工業(yè)設(shè)計(jì)具有功能上的一致性。如何將產(chǎn)品的價(jià)值功能移植到包裝設(shè)計(jì)上，借助產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)的思想，包裝的設(shè)計(jì)上也應(yīng)該體現(xiàn)出兩個(gè)功能層次上的意思，即它的使用功能與心理功能，使用功能是看得到的，而心理功能則是需要感受的；通過(guò)對(duì)包裝的造型、材質(zhì)、色彩、肌理等視覺(jué)語(yǔ)言要素的設(shè)計(jì)，最大限度引起消費(fèi)者的共鳴，體現(xiàn)出與產(chǎn)品功能語(yǔ)意統(tǒng)一的設(shè)計(jì)觀念，削弱因不同的國(guó)家和地域上的差異而出現(xiàn)的感受錯(cuò)位。
    三、符號(hào)語(yǔ)意屬性的統(tǒng)一
    “從某些方面來(lái)看，我想設(shè)計(jì)師應(yīng)用更多的時(shí)間去創(chuàng)設(shè)符號(hào)，余下的才是制造實(shí)物。“——菲利普•斯塔克（當(dāng)代最負(fù)盛名法國(guó)設(shè)計(jì)師、簡(jiǎn)約主義的代表人物），我們從中可以看出符號(hào)的重要性。符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的一般理論科學(xué)，產(chǎn)品符號(hào)語(yǔ)意借用了符號(hào)學(xué)的這一理論。產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)中的符號(hào)必須具有能指與所指的雙面特征，即符號(hào)的表現(xiàn)形式與符號(hào)所代表的精神內(nèi)容，而精神內(nèi)容上的所指也是符號(hào)的核心理論，是指對(duì)人對(duì)符號(hào)產(chǎn)生刺激和視覺(jué)、觸覺(jué)乃至聽(tīng)覺(jué)形象，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度看是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、肌理、裝飾等要素構(gòu)成的產(chǎn)品整體形象。產(chǎn)品的符號(hào)內(nèi)容是人們接受上述刺激后形成的概念及印象，即產(chǎn)品的語(yǔ)意（價(jià)值）。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師塑造了諸多的符號(hào)形象，如一個(gè)按鍵、一個(gè)形態(tài)的局部、一種肌理等，了解了這些符號(hào)元素，使我們?cè)诋a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中更能找出事物的本質(zhì)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，運(yùn)用符號(hào)語(yǔ)意屬性與包裝造型性統(tǒng)一的理論，即在綜合各種因素的前提下，對(duì)各種造型符號(hào)進(jìn)行編碼，綜合產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、質(zhì)感肌理等視覺(jué)要素，選擇出符合消費(fèi)者需求的心理符號(hào)訴求，從產(chǎn)品的符號(hào)設(shè)計(jì)中吸取靈感，設(shè)計(jì)出連接產(chǎn)品和消費(fèi)者和一個(gè)關(guān)鍵部分，并將這些有體積和符號(hào)轉(zhuǎn)換為平面設(shè)計(jì)中的符號(hào)，通過(guò)包裝以第一時(shí)間傳遞給受眾。
    產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)思想的創(chuàng)立到現(xiàn)在已走過(guò)了半個(gè)世紀(jì)，其間產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)理論被廣泛地應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，但將這種理論運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中的探索與研究還比較少。在包裝設(shè)計(jì)走向國(guó)際化的今天，我們不妨借用工業(yè)設(shè)計(jì)上的“產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)”的理論來(lái)更好地解決包裝設(shè)計(jì)與個(gè)性認(rèn)知的問(wèn)題，縮小意識(shí)形態(tài)上的審美誤差，達(dá)到地域差異上的審美“共同性”，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，以達(dá)到包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品語(yǔ)意屬性的統(tǒng)一。